Publicidad viral

Publicidad viral: La comunicación   por contagio.

 

Cuando en 1994 una pequeña editorial americana publicó un libro titulado “Media Virus”, lo cierto es que muy pocos supieron ver, al menos de entrada, el impacto que la publicación tendría para las nuevas generaciones de publicitarios y, obviamente, de consumidores de todo el mundo. Bajo una portada de imagen desafiante y colores chillones, el profesor Douglas Rushkoff explicaba a los lectores cómo algunos servicios gratuitos de correo electrónico -Hotmail o Yahoo! entre otros- añadían publicidad corporativa al mensaje saliente de los usuarios. Según Rushkoff, cada vez que ese mensaje llegaba a una persona “sensible” o interesada en la publicidad del servidor, ese usuario se “infectaba”, es decir, acababa por dar de alta una cuenta propia de correo, infectando a su vez a todos aquellos usuarios a los que enviaba un mensaje a partir de ese momento.
De forma similar a las propias teorías del autor, la existencia de la obra “Media Virus”, se fue difundiendo en un meteórico boca-oreja, de manera que el libro llego a ser un best-seller en pocos meses. La viralidad como herramienta de comunicación publicitaria acababa de instalarse en el -hasta el momento-
encorsetado mundo de la publicidad.

¿Cómo medir el éxito de la viralidad?

Dada la reciente irrupción de la publicidad viral en el panorama de las estrategias publicitarias, otro de los ejemplos que podríamos calificar ya de “histórico” es la acción viral que lanzó Unilever hace dos años para su marca Axe, con el objetivo de reforzar el impacto de una campaña de desodorantes puesta en funcionamiento en plena campaña navideña. La acción consistía en una tarjeta digital en la que se veía a una chica en bikini que sonreía o movía las partes de su cuerpo que el asombrado internauta decidía acariciar con el puntero del mouse. Dicha animación fue enviada a la base de datos de clientes que poseía AXE y, a su vez, los usuarios la reenviaron a su red de contactos, la cual, difundió la postal simultáneamente entre su propia red de amigos...De esta forma, AXE consiguió llegar a un volumen a priori insospechado de usuarios de características psico-demográficas similares, focalizando así el impacto del mensaje en el propio target del producto.
Cabe señalar, sin embargo, que el impacto de la comunicación viral no es fácilmente predecible y que, a la vez, la fórmula mediante la cual se calcula el éxito o el fracaso de una determinada campaña no suele ser del agrado, especialmente, del anunciante, por considerarla, en cierto modo, poco rigurosa: a mayor retorno al lugar de origen pasado un cierto tiempo, mayor éxito de la campaña.
Tal como aseguran Kirby y Marsden (2007) , “si un prospecto contagiado envía la misma publicidad mediante correo a más de un prospecto sensible (es decir, que la tasa de contagio base sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de prospectos infectados crecerá según una curva logística”. Los autores destacan que, en realidad, esta idea obedece a una función matemática que aparece en diversos modelos de crecimiento de poblaciones, propagación de enfermedades epidémicas y difusión en redes sociales, entre otros. Para ambos, esa función “constituye un refinamiento del modelo exponencial para el crecimiento de una magnitud dada”.
Como consecuencia de esta formulación, resulta interesante ver cómo los propios internautas que reciben y que, a su vez, reenvían el mensaje. De acuerdo con los autores, si una campaña inicia su andadura enviando un mensaje a un mínimo de 100 usuarios, es necesario realizar una investigación de mercado para comprobar cuantos de ellos han reenviado el mensaje. Suponiendo que “esa cantidad equivale al 80 por ciento, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de “primera generación”. A partir de ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de manera que cada una será menor que la anterior”. Esta es, en realidad, la fórmula más utilizada por las agencias de publicidad y los departamentos de márketing para analizar en cifras el éxito o el fracaso de la viralidad de una campaña publicitaria.
Como hemos reseñado anteriormente, a pesar de que el sistema de medición no acaba de satisfacer a las partes implicadas, vale la pena calcular a la vez la proporción “inversión-impacto” de las campañas virales. Si bien el anunciante debe adjudicar un presupuesto inicial al envío de los primeros mensajes, lo cierto es que la viralidad asume el resto; es decir, los mensajes reenviados a partir de la segunda generación no suponen coste alguno para la empresa anunciante y, como contrapartida, cuando una de estas campañas sobrepasa la tercera generación de reenvío, el éxito de la misma suele estar garantizado ya que la mayoría de estudios de mercado demuestran que, hasta que un mensaje llega a su quinta generación de reenvío, el número de internautas que reciben el mensaje suele ser superior al de la generación anterior.

A modo de conclusión

Sea como sea, lo cierto es que desde aquel lejano 1994 en que Rushkoff anunciaba al mundo el poder de una viralidad, hasta el momento relegada a ámbitos clínicos, lo cierto es que esta herramienta de comunicación no ha parado de crecer, una progresión que ha resultado especialmente beneficiosa para un discurso publicitario que con el mando a distancia perdió a uno de sus aliados más importantes.
De esta manera, la publicidad viral arroja sobre el panorama de la comunicación un número importante de beneficios que reseñamos a continuación:
Costes mínimos: La inversión económica por parte del anunciante resulta ínfima en comparación con cualquier otro formato publicitario. A pesar de que muchas de las campañas llegan a ser virales tras su paso por la televisión, lo cierto es que cada vez más son las agencias que plantean la viralidad como pistoletazo de salida para determinadas marcas o productos y, en especial, para determinados tipos de target. Cabe señalar también que, la publicidad viral substituye la planificación y la compra de medios por la gestión directa a través de una base de datos, hecho que implica también una importante reducción en los costes de difusión, así como la eliminación de una serie de trámites que contribuían en ocasiones a retrasos en la difusión de la campaña.
Impacto máximo: La inversión presupuestaria inicial para una campaña viral no es directamente proporcional al éxito de la misma. A menudo un coste mínimo implica un máximo impacto; todo está en función de la creatividad y de la capacidad de conexión con el público que tenga la campaña. En realidad, si una acción viral supera la tercera generación de reenvíos, el éxito de la misma suele estar garantizado. Ausencia de fronteras: La publicidad viral no conoce fronteras y, a menudo, no se limita al target para el cual fue ideada. Por esa razón es posible que una campaña tenga una enorme difusión en países en los que ni siquiera se comercialice el producto -como es el caso de la campaña “Will it blend?” para I-Phone en España- y que, además, llegue a públicos que, a priori, no entran dentro d elos parámetros de la marca/producto.
Atemporalidad: La existencia de portales como You Tube ha eternizado la presencia de determinadas campañas en la red, actuando como un verdadero archivo histórico de las mismas y haciendo de ellas documentos atemporales que, cada cierto tiempo, vuelven a recorrer los buzones electrónicos de miles de usuarios en una especie de “revival” cibernético.
Retroalimentación: En clara vinculación con el punto anterior, resulta innegable atribuir una parte del éxito de la viralidad publicitaria a las múltiples versiones de las campañas que realizan los usuarios con ayuda de webcams y cámaras de vídeo doméstico. Este hecho contribuye a retroalimentar la campaña original convirtiéndola en una especie de objeto de culto a partir del cual se generan múltiples “remakes”.
Entre sus inconvenientes, la publicidad viral cuenta con un sistema de medición que no es cien por cien fiable o que, al menos, no arroja datos exactos sobre el éxito o el fracaso de la viralidad de la iniciativa. Por otra parte, la indefinición del target cuando éste pasa de la tercera generación sería otra de las dificultades con que se encuentra esta forma de publicidad no convencional. Lo cierto es que, una vez que el mensaje abandona el ordenador que sirve como base de la difusión, resulta bastante impredecible cuál será el perfil de público que va a recibir el impacto de la campaña. En este sentido, es frecuente establecer niveles de públicos claramente vinculados al número de generación de reenvío del propio mensaje.
En cuanto a lo que depara el futuro, pocos se atreven a aventurar nada más allá de las campañas que combinan la viralidad en internet y en soportes de telefonía móvil. Y es que, tal como aseveraba Paul Válery, “El problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que era”.